三星公布note7炸机真因 能否挽回消费者信任？

1月23日的首尔,气温零下14度。这是韩国入冬以来最冷的一天。

寒风萧瑟,似乎与三星黑白冷色调的会场布置分外搭调----在此之前,斑斓的色彩几乎次次都是三星发布会的主客,唯独这次缺席了。

毕竟,这不是三星的绚烂时刻。

但对于三星电子的诸多员工而言,这是一段阴霾的结束----在过去的四个月中,三星先后投入了700多名研究人员对20万部note7手机进行检测以查明原因。加班是常态,更重要的是心理上的重压,直到23日公布note7炸机真因,他们方才松了一口气。

一切终于水落石出。

根据三星方面与三家独立机构共同公布的报告,元凶来自于电池制造与设计两方面;而三星作为整机制造商,在上市之前没能对设备进行最终确认、并找出设计与制造上的原因,理应为此担责。

这导致了三星手机历史上一场毫无疑问的溃败。当发布会开始,三星电子无线事业部总裁DJ Koh进入会场,接连几个鞠躬已经表明了三星的姿态----在这场早已被内定为“重罪”的审判中,三星惟有拿出认错的诚意,才能多少挽回一城。

但即便如此,不满的声音也并很难马上随着三星的道歉消失。事实上,这场始于2016年8月24日的炸机事故,不仅在财务上令三星电子遭受损失,在企业形象与品牌价值上,对三星的影响更为深远;至少,这个结果能让多少消费者信服,如今来看,仍是一个未知数。

在挽回消费者信任的路上,三星还需要走更远。

“黑天鹅”事件?

如果没有炸机事故,手机江湖可能会是另一番光景。作为三星创新技术的结晶,note7在上市之初广受期待,即便在去年8月发生首起事故后,note7短时间内依旧销售紧俏。然而事件的不断发酵,迫使三星在9月2日宣布了多达250万台的召回计划。

但厄运并未结束。在放弃首批召回手机采用的SDI电池后,三星将所有note7电池订单全部转向了另一家厂商ATL,以生产“安全版”note7。不过,“安全版”事实证明也并没有如预想中那般安全,随后,连续发生的事故最终令三星在10月11日宣布永久停产note7,并召回市面上全部note7手机。

根据外媒预测,因note7召回事件,三星电子或将遭受至少190亿美元的巨额损失;在三星第三季度财报中,这一弊端已初步显现,三星电子的移动业务营业利润仅为1000亿韩元,同比下降96%。

这让三星颇为痛苦。尤其是事件发生数月,三星仍未查明事故原因,这愈加让外界担忧。当务之急,是拿出一份可信的报告。这也是过去四个月,三星电子的工作重点。

但当答卷即将交出时,三星却发现了新的尴尬。

在此次三星和三家第三方机构的报告中,原因皆指向了电池制造与设计上的缺陷,这与数月前各家外媒报道的原因并无明显不同。只是,令人意外的是,之所以产生这些缺陷,很大程度是由于在NOTE7电池在乐于尝试新技术的同时,也将一部分生产制造落入了技术上的盲区。

这在隔离膜过薄问题上尤为明显。三星电子无线事业部总裁DJ Koh坦言,此前三星并没有这方面的知识,通过这次研究调查,三星才真正把握住隔离膜厚度的分寸。

而这也极有可能是整个手机行业的盲区。

三星电子的一位高管在会后向腾讯科技形容,这次的事故,犹如陨石砸中了一次之后又砸中了一次;两次召回呈现的技术盲区迥异,更是令三星措手不及。

最为重要的是,问题确实出现在了三星产品中,三星除了承担,别无选择。

解决信任危机是大难题

推卸责任只会带来品牌上的更大损失,这在会前已经达到了共识。

一位三星电子内部人士告诉腾讯科技,在此次发布会前,三星电子内部讨论最多的除了研究炸机原因,就是如何向市场致歉;包括如何正面回应中国消费者,也都在既定事项之中。

事实上,作为note7炸机的重灾区,中国市场的反应尤为激烈。这主要由于2016年9月2日三星首次宣布召回note7时,三星将中国市场排除在外,并坚称中国市场的note7没有问题。但损毁案在此后依旧接踵而来,最终,三星在10月11日的第二阶段召回中,不得不将国行note7纳入召回范围。

对此,DJ Koh解释称,note7电池制造商包括A公司(三星SDI)与B公司(中国制造商ATL)两家。第一次召回中,三星只发现了SDI的问题,由于其他国家使用的是SDI电池,中国方面使用的是ATL电池,因此并没有召回中国市场的产品。这绝非是消费者质疑的“双重标准”。

但如果说上述“双重标准”的“误会”还能明晰的解释出来,技术盲区上的偶然性,解释起来就远没有想象中那么简单。

业内人士分析,对普通消费者而言,如何在后续产品中杜绝显得至关重要;而三星在技术上的“偶然性”,有可能加剧外界对三星技术的不信任,影响消费者购买下一代产品的决策。

为此,三星在此次发布会上发布了针对电池制定了“8重电池安全检查措施”,即包含安全检查、电池外观检查、X光检查、电芯拆解检查、TVOC检查、ΔOCV 测定、充放电检查以及用户使用场景下的安全性检查等八项。除此之外,三星还专门组建了一个顾问团队,专注于手机设备等12个核心组件的开发工作。

这似乎是此次发布会三星发布的最具操作性的事项。在一些行业人士看来,这一系列举措对于整个手机行业并非是坏事,尤其在锂电池安全上,有助于帮助全行业建立一套更为严苛的行业规范。

事实上,无论是SDI还是ATL,都是业内居于一线的厂商,尤其是ATL在产能上已经位居全球第一,“现在的问题在于,很多厂商发现,即便是一流厂商,问题依旧不会幸免,新的解决方案呼之欲出”。

藉于此,业内对NOTE7事件并非是一味苛责。

但另一个难以纾解的难题是,这些行业层面的考虑,几乎不可能出现在消费者思考的范围内。根据腾讯科技此前的报道,在一些民意调查中,消费者对三星手机品牌的倾向已明显下降。

一位三星手机用户在发布会后向腾讯科技表示,在他看来,三星全程将责任推予电池制造商;此外,三星认为3500mah的大电池与炸机事件没有关联也让其难以接受。

而这也恰恰是三星的挑战——-看不懂研究报告、不懂业内情况的消费者真的会被发布会改变心意吗?

如何破局?

难题并非无解。重担落到了尚未出世的Galaxy S8身上。

具体发布日期尚无定论,不过根据此前的爆料,三星可能在今年MWC上提前推出S8,或者推迟另行举办发布会。

这已是三星马不停蹄的成果。有分析称,由于note7的失败,三星在旗舰机的迭代上已经出现了断层;note7留出的订单缺口,流向了华为、苹果等厂商,三星不得不加紧步伐,迎头赶上。

然而,这在缺乏消费者信任的现在并不容易:事实上,哪怕S8成功面世,但只要出现一个小问题,在这个颇为特殊的时期,也很有可能被有意无意放大。

倘若因为炸机事故惧怕创新,完全选择保守路径,S8同样难以俘获消费者。

无疑,三星需要在安全与创新之间寻求一个新的平衡点。

知情人士表示,不同于note7上的激进创新,S8在创新节奏上确实有可能有所放缓。根据供应链曝出的消息,S8将会在屏占比、双摄像头上有所改进,然而这些改进多少已经可以从现有设备中找到影子;如果趋于同质化,S8突围的可能性也不大。

如何把握这个度,对三星无疑是一个巨大的挑战。不过,挑战之外,拥有全产业链的三星依旧有着其特有的优势。

不同于其他整机厂商,三星在面板、芯片等核心部件上均具备明显优势;在此次危机期间,这些业务的健康发展已经在财务方面为三星的业绩完成了一项防守。事实上,虽然移动业务利润下滑了96%,但业务多元的三星电子在总利润上下滑只有30%。

除此之外,自有面板业务、芯片业务以及成熟的供应链,都有可能在S8上显现威力。诸如小米MIX上出现的良品率问题,就有可能会在S8上出现转机;倘若这一猜测坐实,便很有可能意味着三星将引领一阵全面屏风潮,三星在品牌形象上也会大大加分。

然而,至少在目前,这些美好的预期能否如约兑现,依旧不可预期。短期内,note7带来的负面影响仍将持续,如何用一个更大的利好冲淡其影响,将会是接下来三星电子高层难以规避的功课。