情人节档期：疯狂的电商票补与失踪的资本保底
十里洋场,租界林立,各方势力错综复杂,但各自都想颠覆游戏规则,挣脱宿命牢笼。这是元宵情人节档期电影《游戏规则》所讲的故事,也是今年电影市场的主旋律。
院线、在线票务平台、制作方、投资方,电影产业链条上的每个环节都在想方设法将自己的利益最大化并将风险转移给其他环节。特别是在整个电影市场增速放缓的时刻,市场缺少新增刺激因素,现有玩家必须用尽一切招数保住现有的势力范围。
2016年中国电影交出了454.9亿票房的成绩单,与当年年初人们期望的600亿票房相去甚远。过去几年间,中国电影票房在过去4年里年平均增速为30%,而2016年票房同比增长由双位数跌至个位数,仅为3.22%。一旦没有新大陆,现有版图即刻成为多方角力的修罗场,战鼓也从春节敲响并延续到了情人节。
停不下来的票补
票补是互联网票务平台、片方、院线博弈的最直接体现。
一开始《游戏规则》定档春节,但今年在线购票平台针对《西游伏妖篇》等影片的预售票补直接拉高了春节档的起跑线,一些制作相对较弱的“第二梯队”影片纷纷改档,挪到了春节后上映。何润东主演的《游戏规则》是其中之一,当然还有小沈阳主演的《我说的都是真的》。
过去,观众能看到什么片,完全由院线排片决定,这才有了《百鸟朝凤》制片人下跪求排片、冯小刚怒斥万达不给《我不是潘金莲》排片的故事。但随着互联网票务平台们切入到电影宣发环节成为出品方、发行方,票务平台就成了影片宣发的最好阵地。最终有资格参与春节档的每一部影片背后都有在线票务平台的身影。
事实上,今年大年初一单日票房超过8亿,《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》首日票房均过亿,《西游伏妖篇》更是直接冲到了3.53亿,超过了去年《美人鱼》首日2.77亿的成绩。但盛极而衰,到了第二天,全国总票房环比跌幅达到了近30%。
“这是票补带来的虚假繁荣,票补药一停,立即现原形。”影评人如是说。
春节档已经成为电影市场最大的档期,而每年的冠军影片也集中在此,所以春节档也成了资本必争的第一战场。在线售票网站们也将一年三分之一的票补预算都花在了春节档。
而票补还在继续。从猫眼电影上北京地区各个影片元宵情人节档期的补贴力度来看,《爱乐之城》和《决战食神》力度最小,基本票价在30元左右。《极限特工:终极回归》推出了19.9元的活动。而排片较少的《疯岳撬佳人》、《游戏规则》都有9.9元的特价票。但值得注意的是,春节档《功夫瑜伽》、《熊出没:奇幻空间》似乎想在元宵节和情人节档期再火一把,又开启了新一轮票补,分别推出9.9元和19.9元的活动。
淘票票首页上则直接推出了多部影片8.8元抢票的活动。
“当用户习惯了低价,再想恢复原价就难了。票补根本停不下来。”北京朝阳区一家影院经理叹了一口气,他在影院门口摆上了仿真桃花树,一遍又一遍地刷着实时票房。2月11日元宵节的观众观影情况和之后2月14日情人节的预售情况让他忧心忡忡。
“一些观众选片根本不看评价、影片质量,而是跟着票补走,什么便宜看什么。一旦票补停了,他们就不看了。这很让我们头疼。”该经理认为大规模的票补实际上把市场带入了一种恶性循环,让观众习惯低价看大片,对于后续档期的电影实际上是不利的。
2011年-2016年上映影片平均票价
保利院线全国发行总监袁海彬感觉自己有些冤枉:“票补的坏处就是把市场搞乱了。按照我心里的预期,看完片子,《大闹天竺》也就是10%的空间。但是它不看片子反而闷着上,票补让一些人进到电影院里然后唉声叹气地骂,骂的是我们。”
2月11日元宵节当天排片最高的《极限特工:终极回归》上座率仅15%,场均人次23人,位列《熊出没奇幻空间》、《了不起的菲丽西》、《游戏规则》之后。排片高、上座率却低,这对于影院来说可不是什么好事。但究竟如何排片影院才能利益最大化?这个问题已越来越难回答。
杀敌一千自损八百
2016年已经冷淡了整整一年,电影市场急需一股势力重新点燃观众热情。在影片质量、观影体验方面无法短时间内有实质提升的背景下,降低电影票价成了最直接高效的方式。低价杠杆撬动市场容量,票补放大了在线购票电商平台的影响力。对于发行方,票务平台而言,通过票补、预售推高票房之后,一方面名声大噪,另一方面又能从票房中赚取了超额的发行费。
但这种杀敌一千自损八百的做法对于他们本身来说也不是长久之计。有数据统计,2015年猫眼、微票儿(现为娱票儿)的票补金额均在10亿元级别,其他平台也为数亿元。
和其他互联网思维下的细分领域一样,在线票务经历了疯狂补贴大战、争夺用户,淘汰烧不起钱的小平台,大平台相互合并整合的全部过程。去年4月,微影时代完成C+轮30亿融资;5月,淘票票获得17亿元人民币A轮融资;光线拿下猫眼,合计持有57.4%股权;7月,万达2.8亿美金收购时光网。对他们来说,票补大战的入场券就是资金。
王长田彼时针对猫眼电影发展模式的一番言论,他认为,在线电影票市场发生补贴大战的可能性并不大,猫眼会坚持少量的票补和必要的营销费用,但不会去烧钱。有多个接近猫眼的人士也向记者证实,猫眼近一年都希望尽量减少票补。但战况激烈已由不得他们做选择。
“这像极了当年滴滴、快滴等打车软件的情况,都不想补贴,但都不得不补。”
不过,出血的在线平台既然选择了票补这样一种亏本赚流量的方式,自然也要开拓出其他方式作为拉平票补甚至盈利的收入手段。衍生品、以出品发行方身份参与影片票房分账都是未来可期的方向。
失踪的保底
无论是春节档还是元宵情人节档,在票补大战热闹非凡的时候,去年一度风靡电影圈的词汇“保底”却失踪了。
通俗来说,票房保底就是发行方对于制片方的一个票房承诺——对于看好的影片,发行方进行早期的市场预估,制定一个双方都可以接受的价格。即使实际票房没有达到这个保底票房数字,发行方还是要按这个数字分账给制片方,但超出保底数字的话,那分账比例会对发行方更有利。
而在中国电影市场里,保底也是制片方向发行方的风险转移。国内目前大部分保底案例中的宣发费用都是发行方垫付的,这也就意味着,一旦签署保底协议,影片是否叫座对制片方来说不再那么重要,压力都集中在了发行方。
去年,几乎所有稍有名声的影片都附带着保底协议,只不过失败的情况居多。
2016年影片保底的全面溃败直接导致了2017年各路玩家对“保底”的谨慎。去年年底还在风口浪尖的“保底”,瞬间被“票补”抢了风头。今年年初的影片少有保底。光线传媒CEO王长田直言:“《大闹天竺》没有被保底,这是由光线独家发行的影片。”
王长田表示,光线一直的策略是一般不介入保底发行,并且不认为保底会成为市场主流。去年除了《美人鱼》之外几乎没有成功案例,说明了这个做法不是可持续的。光线以前有个别影片参与了保底,有些是因为合作伙伴有这个要求,而谈判条件比较合理,光线又是其中出品方等多种因素交织,除此之外很少有这种情况出现。在国外,保底也不是主流方式,像美国就不是保底而是保险。保险行业介入程度较深,且和前期的筹资活动结合在一起,有一套比较完整的体系。中国不具备这些条件和制度,所以保底的风险很大。
猫眼电影总经理康利也持同样的观点,他告诉记者,猫眼并不排斥保底,但中国电影行业目前这种完全通过财务和商务手段的“血拼式”保底,他并不看好。
之前博纳影业以3.5亿元为韩寒的《后会无期》保底,最终票房6.3亿,博纳大赚一笔。但今年博纳并未对韩寒的新片《乘风破浪》保底。
元宵节情人节档期的《游戏规则》、《疯岳撬佳人》、《合约男女》等片也均无保底披露。
但或许是因为此前《美人鱼》的甜头让资本对周星驰有着特别的青睐,2017年开年尚存一例保底:《西游伏妖篇》。新文化董秘许彬透露,该片保底规模在15-20亿元,跟去年的《美人鱼》差别不大。“目前看《西游伏妖篇》票房虽然没有达到《美人鱼》的票房水平,但依然可以实现一定的盈利。”许彬说。
的确,就目前电影市场的资本运作情况而言,保底发行投入产出的计算方式对于上市公司来说,不仅包括电影市场的回报,还必须把资本溢价,或是品牌溢价考虑进去。保底失败并不意味着投资失败,电影上映前释放出的票房预期也会让二级市场买单。
“2016年就这样了,2017年只求保底这事儿都理性一些吧。”卓然影业CEO张进说
