特斯拉堪比苹果 Model 3 在中国是否有竞争力
昨天的 Model 3 交付仪式后,越来越多的人把特斯拉比作苹果,并认为 Model 3 堪比苹果标志性产品 iPhone 4。
从昨天的交付仪式来看,至少有一点,特斯拉与苹果有明显的不同——发布会。
特斯拉的发布会,更像是一场 Elon Musk 的个人聚会,或者说,属于 Elon Musk 的表演时刻。
乔布斯辞世后的苹果发布会,本质上已经变成一家大型公司举办的有等级、有秩序、有仪式感的发布会。
参加特斯拉发布会的人,更像是听了 Elon Musk 的一场脱口秀。而对 Elon Musk 的崇拜,正是很多人购买特斯拉电动车的重要原因。
这场个人演出在特斯拉的 Fremont 工厂里举行。黑色的地板、灰色的背景墙打出的「Model 3 」十分醒目。整个会场灯光昏暗,呈现出一种剧场的氛围。在聚光灯中,Elon Musk 自己开着一辆红色的 Model 3 驶上舞台。
下车后,Elon Musk 高举双手向台前情绪激动的上千名媒体和内部员工致意。而这辆红的 Model 3 被明亮的聚光灯笼罩,并面对台下观众旋转到最佳角度。
站在舞台跟前的观众们,不时对 Elon 的演讲内容发出阵阵惊叹、欢呼或大笑。这是属于他们和 Elon Musk 的时刻。
转折点
Model 3 对特斯拉来说,的确很像 iPhone 4 之于苹果——一款销量暴涨的产品,更是一家公司发展的关键转折点。
这是特斯拉第一款面向大众市场的电动车,起售价3.5万美元(约合人民币)。在 Model 3 之前,最便宜的特斯拉电动车也要近7万美元,2016年特斯拉年销量仅8.4万辆。
而Model 3 上市后,Elon Musk 为特斯拉设定的销量目标是2018年50万辆,2020年达到100万辆。Model 3 对于特斯拉的意义不言而喻。
如此巨大的销量不仅仅意味着更多的电动车市场份额,还能在2年多的时间内给特斯拉带来上百万的 Autopilo 用户和上百万辆天天在道路上收集自动驾驶技术数据的终端。这会帮助特斯拉在自动驾驶技术上实现快速的成长。
Elon Musk 在发布会上这样评价 Model 3:「今天是特斯拉的大日子,Model 3 是款伟大且价格亲民的电动车。世界上有伟大的汽油车,有伟大的豪华车,但是没有过伟大且价格亲民的电动车。」
但硬币都有两面。Model 3 的上市,对特斯拉来说也会有负面影响。
之前乐于花近百万元人民币购买 Model S 的用户,大多数看中的都是特斯拉电动车极致的加速性和 Autopilot 自动驾驶辅助功能。讲真,目前 S/X 的工艺质量还达不到百万元豪车的标准。
而这两者,Model 3 都能提供。
零百公里加速参数上,Model 3 会比 Model S 慢零点几秒,但对绝大多数用户而言,体验不出太大的差别。根据这次 Model 3 交付仪式前的试驾反馈,有很多媒体都对 Model 3 的加速性大加称赞。
而 Model 3 上配备了和 Model S 相同的 Autopilot 硬件配置,只需选购了 Autopilot 服务就能启用这个高级自动驾驶辅助系统。
从这两方面来看,Model 3 就是一款价格更便宜、空间更小的 Model S。那购买者为什么要花7万美元而不是3.5万美元买一辆特斯拉电动车?
目前特斯拉的整体销量中 Model S 占比更高,特别是在美国市场,据彭博社的数据,今年以来 Model S 基本月销量在7000辆左右,是销量中的主力车型。
如果未来更多的订单被高性价比的 Model 3 抢走,则意味着 S/X 的销量会受到不小的影响。而受产能限制,Model 3 今年的产量会很有限,而且特斯拉为 Model 3 量产投入巨大。所以一旦 S/X 的销量无法实现增长目标,特斯拉今年下半年的财报会不太好看,那么特斯拉在资本市场会受到巨大影响。而特斯拉是一家非常缺钱的公司。
对「中国特斯拉们」的影响
关于特斯拉入华,前不久闹得沸沸扬扬最终却无定论,但反映出特斯拉正在努力推进国产化进程。
首先,国产特斯拉电动车售价会很有竞争力。
如果未来 Model 3 能够国产,不仅工艺质量能有所提升,而且零售价格会大幅降低。你想想,一辆售价3.5万美元起(20多万元人民币)的特斯拉电动车,在中国市场畸形的电动车市场中一定会极具竞争力。
即便不考虑补贴,这样的价格加上特斯拉的品牌效应,Model 3 的市场收割能力也是相当可怕的。(当然,特斯拉能否顺利在华建厂还取决于政府的态度)
其次,造一款性能对标特斯拉的电动车,成本很难降低。
好,既然你特斯拉国产 Model 3,那我可以搞一款「中国版 Model X」来打性价比吧?
特斯拉已经成功定义了什么是好电动车的标准,你要想达到这个标准,成本就会很高。你要想大幅降低成本,产品力就会没有特斯拉「好」。
电动车的特性决定,要想实现出色的加速、续航里程,电池、电机和电控的成本在现阶段很难降低。特斯拉由于自己 Gigafactory 优势,成本比竞争对手甚至更低。
特斯拉再时不时透露下即将国产 Model X 的消息,你还要花十几个月筹备车型的量产。你说消费者会怎么想?
对「中国特斯拉」们,我的建议是,放弃投机想法,别去按照特斯拉对电动车的定义去做电动车。按照别人的游戏规则去玩儿,你怎么能是对手?
现在已经有少数中国新兴造车公司并没有走捷径,而是根据中国用户对电动车的刚需和痛点,开发适合中国用户的电动车。
比如中国主流用户完全不具备美国用户的充电桩条件,蔚来和车和家拿出的新充电方式电动车。
毕竟特斯拉的车型研发都是在美国完成,针对的是美国用户的使用条件和使用习惯。
或许这是明智的做法。
